Price Sensitivity

Princing Strategy

CarpeDiem - Apakah pelanggan menolak membeli? Jika layanan dan produk sudah prima, tapi pelanggan masih tidak mau membeli, biasanya masalahnya tidak jauh dari “Price Sensitivity”. Menghadapi pelanggan yang sensitif terhadap harga tak selalu harus direspon dengan menurunkan harga. Sebaliknya strategi menaikkan harga justru sering dianggap lebih jitu untuk solusi jangka panjang.

Ada kasus dimana pelanggan kerap berkomentar negatif atau ngomel ketika membayar produk yang dibeli, padahal perusahaan menganggap harga yang ditetapkan sudah pantas. Setiap kali punya waktu luang, sebaiknya segera digunakan untuk mengunjungi divisi penjualan karena bagian itulah yang biasanya paling tahu dengan masalah penjualan dan harga. Jangan lupa pula untuk meneliti ulang seberapa niche dan siapa sebenarnya target market-nya.

Mengapa demikian? Kemungkinan besar masalahnya ada pada harga yang membuat pelanggan menjadi “sensitif”. Ini saatnya untuk mempelajari “price sensitivity”, supaya pelanggan bisa senang untuk membeli produk Anda. Jangan sampai pelanggan menganggap harga yang ditetapkan tidak masuk akal, alias jumlah uang yang mereka keluarkan dianggap tidak sepadan untuk suatu produk atau layanan.

Prinsipnya, semakin tinggi price sensitivity, semakin mudah pelanggan akan menolak untuk membeli. Begitu pun sebaliknya, semakin rendah price sensitivity, semakin pelanggan rela untuk membeli suatu produk atau layanan, dan bahkan rela untuk membayar lebih banyak untuk mendapatkan kualitas yang mereka inginkan.

Jika berurusan dengan pelanggan yang sangat sensitif terhadap harga, kita harus benar-benar memahami apa yang mereka harapkan, bagaimana kompetisi yang sedang terjadi di pasar, dan bagaimana kita bisa menambahkan value pada produk atau layanan supaya bisa menutupi price sensitivity yang tinggi tersebut. Semakin tinggi price sensitivity, bisa diartikan semakin besar pula kendali yang dimiliki konsumen.

Dalam kasus taxi Blue Bird dan Silver Bird, ada beberapa pelanggan punya price sensitivity yang tinggi terhadap taxi Silver Bird sehingga memutuskan untuk tidak menggunakan layanan itu dan memilih naik Blue Bird sebagai gantinya. Sebaliknya ada juga pelanggan yang punya price sensitivity rendah terhadap taxi Silver Bird, sehingga mereka rela membayar lebih untuk mendapatkan pelayanan dan kualitas lebih dari taxi Silver Bird. Tentu saja ada banyak faktor lain lagi yang mempengaruhi setiap pengambilan keputusan tersebut.

Apa itu Price Sensitivity?

Jadi apa sebenarnya price sensitivity itu? Dengan mudah bisa dijelaskan, adalah tingkatan dimana dan bagaimana perilaku konsumen bisa dipengaruhi oleh harga suatu produk atau layanan. Price sensitivity juga dikenal dengan istilah price elasticity dari demand yang ada. Ini berarti seberapa jauh penjualan dari suatu produk bisa terpengaruh oleh harga. Kesimpulannya, demand yang ada di pasar bisa berubah hanya karena faktor harga.

Dengan mempelajari price sensitivity, kita bisa terbantu juga dalam memahami perilaku pelanggan sehingga bisa membantu mereka mengambil keputusan yang tepat untuk membeli. Pihak produsen pun bisa terbantu dalam memahami bagaimana mereka harus memproduksi suatu produk dan menyesuaikannya dengan permintaan (demand), biaya, kualitas, dan lain-lain. Tingkatan price sensitivity bisa beragam, tergantung pada apa produk dan siapa konsumennya.

Kita bisa lihat walaupun banyak merek penerbangan murah (low cost carrier / flights) seperti AirAsia atau Lion Air, tapi penerbangan yang mempunyai harga tinggi atau mahal pun, seperti Garuda atau Singapore Airlines, ternyata tidak kehilangan pelanggan setianya. Dengan kata lain demand untuk industri penerbangan premium pun tak tergerus oleh meningkatnya demand penerbangan murah.

Apa Saja yang Mempengaruhi Price Sensitivity?

Apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi price sensitivity? Semua faktor tersebut bervariasi tergantung dari industri, geografis, kompetitor, ekonomi, serta emosional dan kebutuhan pelanggan.

Satu faktor penting yang mempengaruhi price sensitivity terletak pada urutan proses pengambilan keputusan untuk membeli. Pada tahap pertama si konsumen pasti harus merasa bahwa ia membutuhkan atau menginginkan suatu produk. Setelah itu baru ia akan mencari-cari informasi lewat channel yang biasa digunakan. Dengan segala informasi yang sudah terkumpul, si konsumen lalu menentukan pilihan apa saja yang ia punyai sebelum melanjutkan. Nah, di tahap ketiga inilah price sensitivity mulai berperan, dan ini adalah tahap krusial dimana Anda bisa jadi kehilangan konsumen.

Tahap selanjutnya adalah pembelian, dimana si konsumen akan memutuskan untuk membeli. Setelah membeli, si konsumen memutuskan apakah ia puas atau tidak, apakah produknya sesuai harapan atau tidak, dan lain-lain. Jika ada rasa penyesalan, maka si konsumen bisa jadi meminta kembali uangnya, mengembalikan produk yang dibeli, atau mengajukan keluhan lewat channel yang ia sukai.

Selain tahap ketiga, di tahap kedua pun price sensitivity seorang konsumen sudah mulai terpengaruh. Ini karena mereka bisa membanding-bandingkan produk dari sisi harga. Sedangkan pada tahap terakhir, perusahaan sebenarnya bisa berusaha untuk memperbaiki kesalahannya apabila ada, dengan memberikan after-sale serviceatau customer support yang bagus. Dengan kata lain masih ada kemungkinan besar untuk mendapatkan customer loyalty di tahap ini.

Lalu faktor lain yang bisa mempengaruhi price sensitivity adalah seberapa unik produk Anda di pasar. Jika kategori produk termasuk umum, maka si konsumen akan mempunyai price sensitivity yang lebih tinggi karena mereka punya lebih banyak pilihan. Ditambah lagi dengan tersedianya beragam channel bagi si konsumen untuk melakukan riset dan membanding-bandingkan harga, mereka punya kendali lebih untuk mendapatkan produk yang diinginkan dengan harga terbaik menurut mereka – Best price best value.

Semakin produk Anda bersifat komoditas umum, seperti air, minyak, makanan, maka persaingan di pasar biasanya sudah penuh dan sesak. Merek-merek produk minyak goreng atau air mineral misalnya harus lebih berhati-hati dalam menjaga price sensitivity, karena konsumen kini dengan mudah beralih ke produk lain.

Suatu merek bisa jadi sudah menancap kuat di benak konsumen dan mereka jadi sudah “terbiasa” membeli merek tersebut. Tapi jika suatu hari mereka sadar bahwa harga produk tersebut sudah tak sepadan dengan kualitasnya jika dibandingkan merek produk lain, maka bersiaplah kehilangan pelanggan.

Di sisi lain, contoh merek Starbucks misalnya, walaupun bermain di kategori produk yang sudah umum, yaitu kopi dan makanan ringan, tapi strategi branding Starbucks mampu menutupi semua kekurangan kategori produk yang tergolong umum tersebut. Pelanggan tidak lagi membeli produk, tapi sudah membeli “merek Starbucks”. Jadi semua pelanggan Starbucks biasanya mempunyai price sensitivity yang kecil terhadap produk-produk Starbucks. Walaupun tahu harga kopinya mahal, mereka tetap senang membeli di sana.

Bagaimana Menurunkan Price Sensitivity?

Mengingat hal ini, tentu kebanyakan orang berpikir untuk menurunkan harga supaya price sensitivity bisa turun. Ternyata solusinya tidak demikian. Menurunkan harga hingga terkesan murah tidak selalu bisa memecahkan masalah, malah bisa jadi menciptakan masalah baru. Ini karena tindakan tersebut bisa melukai margin profit, sementara konsumen pasti tetap mengharapkan kualitas produk yang sama tapi dengan harga termurah. Konsumen tahu Anda bisa menurunkan harga, berarti mereka menganggap batas margin profit Anda masih tinggi.

Sebaliknya, jika disiasati dengan tindakan menaikkan harga, Anda harus punya alasan kuat mengapa hal tersebut dilakukan. Jika tidak, konsumen akan memandangnya sebagai tindakan negatif, bahkan jika harga itu masih dianggap rendah atau kompetitif sekalipun. Dalam mensiasati price sensitivity juga harus menghindari kesan perang harga.

Seperti yang sudah dijelaskan di atas tentang kopi Starbucks, perusahaan harus memberikan kesan bahwa mereka sedang membangun merek, serta mendongkrak kepuasan pelanggan sekaligus menciptakan brand loyalty. Ini berarti commit menempatkan kualitas di atas semua kompetitor, memulai tren baru, atau menciptakan story positif di sekitar merek Anda.

Ketika pelanggan dihadapkan pada beberapa pilihan untuk produk yang sama, mereka seringkali kembali pada merek yang sudah mereka sukai sejak lama (loyalty). Semakin banyak pilihan yang disodorkan maka semakin sulit untuk mengambil keputusan. Oleh karena itu, jika ada semakin banyak pilihan, konsumen cenderung akan kembali pada produk yang sudah mereka kenal dan sukai daripada mengambil risiko mencoba produk baru dan belum dikenal (walaupun harganya lebih murah sekalipun). Konsumen terbukti lebih responsif terhadap merek, apalagi ada keterikatan emosional di sana, daripada dengan harga yang lebih murah.

Oleh karena itu, alih-alih menurunkan harga, justru naikkanlah harga, tapi dibarengi dengan aktivitas brandingyang jitu dan terencana. Apakah merek Anda sudah kredibel? Mudah diingat? Apakah pelanggan setia dengan merek Anda? Dengan kata lain, fokuslah pada kualitas daripada perang harga.

Dengan adanya teknologi pencarian online, harga-harga produk yang tertera pada setiap iklan mungkin bisa meningkatkan price sensitivity. Ini karena konsumen jadi terbiasa melihat segala sesuatu hanya dari sisi harga saja. Tetapi ini bisa disiasati jika perusahaan menyediakan informasi yang cukup pada konsumen tentang kualitas dan brand equity yang bagus pada produknya. Dengan demikian price sensitivity bisa diturunkan dan perusahaan justru bisa menaikkan harga. Usahakan bagaimana pelanggan bisa melihat produk dari sisi kualitas dan value-nya, dan bukan dari sisi harganya.

Satu hal lagi, fokuslah pada benefit daripada fitur. Jangan terpancing dengan para kompetitor sehingga Anda hanya perang fitur saja, padahal fitur tertentu belum tentu dibutuhkan pelanggan. Sebaliknya, fokuslah pada benefit untuk memenuhi kebutuhan dan memberi solusi pada pelanggan. Informasikan bagaimana produk bisa memecahkan masalah yang sedang dihadapi pelanggan dan bagaimana pelanggan bisa mendapatkan solusi yang sesuai dengan keperluan mereka.